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Suite à notre participation sur le Salon FUTURALLIA, et lors de nos découvertes de besoins, nous remarquons que de nombreux exportateurs confondent agent et distributeur, c’est pourquoi l’entreprise doit évaluer minutieusement quelle représentation répond le mieux à ses besoins avant de prendre une décision.

Différence entre agent et distributeur

Compte tenu de leur structure, les PME qui souhaitent établir des relations commerciales de long terme avec le marché d’exportation, essaient d’y avoir une représentation. Plusieurs options s’offrent à elles mais les plus utilisées pour des raisons budgétaires sont : L’agent ou le distributeur.

• L’Agent : L’agent opère pour le compte de l’exportateur sur les marchés étrangers (l’exportateur est appelé le « mandant »). Il n’achète pas le produit du fabricant, mais recherche des acheteurs étrangers en échange d’une commission.
• Le distributeur : Le distributeur qui, étant un client direct, achète les biens du producteur et les revend en son propre nom à l’étranger à travers ses propres circuits de vente.

L’entreprise doit choisir la solution de l’agent ou du distributeur en fonction de ses aptitudes et des conditions du marché envisagé. Elle doit également prendre en compte la nature de ses produits, son type d’industrie et ses objectifs stratégiques. Un mauvais choix peut s’avérer coûteux.

Les 5 bonnes raisons de passer par un agent

• vous conservez la maîtrise de la politique commerciale (fixation des prix, définition de la politique de communication, …) ;
• vous gardez le contrôle et la connaissance du marché étranger et de la clientèle puisque vous traitez directement avec les clients (facturation et livraison). De plus, il n’y a pas d’effet d’écran entre l’agent et votre entreprise puisque l’agent est dans l’obligation contractuelle de vous informer sur le marché.
• vous bénéficiez de l’expérience et de la connaissance qu’a l’agent, professionnel local, du marché et de la clientèle potentielle. Généralement, l’agent sait d’avance si un produit est commercialisable sur son marché local ;
• les coûts d’approche sont limités. En effet, il n’y a quasiment pas de charges fixes et les frais directs sont proportionnels à l’activité. L’agent ne coûte à l’entreprise qu’à partir du moment où il réalise du chiffre d’affaires.

Inconvénients de l’utilisation d’un agent

La présence sur un marché via un agent présente quelques freins

• l’implication administrative, logistique, financière et commerciale de l’exportateur doit être complète. En effet, l’appui de l’agent dans les domaines du stockage et du service après-vente est très limité. De plus, cette formule nécessite de la part de l’exportateur une politique d’animation (suivi, formation, information). L’entreprise doit disposer en interne d’une cellule export composée de personnel motivé et disponible pour gérer ces activités. Il est possible de sous-traiter ce suivi et le stockage auprès d’un prestataire implanté dans le pays concerné.
• Le risque commercial est essentiellement à la charge de l’exportateur.  Il est cependant possible de le diminuer en insérant une ou plusieures clauses au contrat

Bien recruter son agent

la sélection et le recrutement d’un agent sont des décisions cruciales et difficiles qui doivent être réalisées avec le plus grand soin. Le sérieux, l’expérience, la compétence et la personnalité de l’agent sont des qualités essentielles qui peuvent conditionner le succès ou l’échec de l’entreprise sur le marché convoité.

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